Um Produkte verkaufen zu können, müssen die Produzenten bzw. Hersteller Kontakt mit den Käufern aufnehmen. Üblicherweise dient dazu die Werbung, die allerdings viele Kunden nicht erreicht. Das liegt zum Teil an der Überreizung durch die Reklame in praktisch allen Medien, aber auch daran, dass dieser Kundenfang einen vergleichsweise unpersönlichen Kontakt darstellt.

Der direkte Kontakt zum Kunden, Akquisition, birgt die Gefahr der Ablehnung, stellt aber letztlich die beste Möglichkeit dar, dauerhaft Kunden zu gewinnen. Man schätzt, dass die Gewinnung von Neukunden bis zu fünfmal teurer ist als die Kundenbindung. Hier wird deutlich, warum sich eine Software im Bereich CRM schnell amortisiert. Denn wer Kunden, die schon für ein oder mehrere Produkte gewonnen werden konnten, verliert, wirft unnötig Investitionen aus dem Fenster. Das Kundenbeziehungsmanagement (deutsch für Customer-Relationship-Management) vereinfacht die Koordination und Handhabung mit Kundendaten, Statistiken und den für die Kundenpflege genutzten Diensten (Internet, Email usw.).

CRM wird dabei häufig mittels einer Datenbankanwendung – CRM-Software – abgebildet. Das klingt zunächst recht statisch. Gemeint ist aber die dynamische Nutzung von Kundendaten. Ein Beispiel ist die Kundenhistorie mit individuellen Besonderheiten. Gerade im Direktvertrieb wünscht sich der Kunde, König zu sein. Das bedeutet vorrangig, dass sich der Handelsvertreter auf die speziellen Kundenwünsche einstellt.

Wenn der Hersteller beispielsweise drei neue Angebote offeriert, so sollte der Kundenbetreuer fähig sein, dem jeweiligen Kunden diese Preisoffensiven in einer Gewichtung zu präsentieren, die – aus der Perspektive des potentiellen Käufers – nicht auf größtmöglichen Gewinn für die Lieferanten, sondern auf bestmögliche Zufriedenheit des Kunden abzielt. Nichts wäre deplatzierter, als würde der Vertreter mit seiner Werbung den Käufer nerven. Dann könnte man sich den Aufwand für die Akquisition sparen und die Kundschaft mit plakativer Werbung bombardieren.

Eine sinnvolle Software für die Kundenpflege sollte vor allem die administrativen Arbeiten erleichtern, damit mehr Zeit für die eigentliche Konversation mit dem Kunden bleibt. Das Zusammenspiel der verschiedenen Teilanwendungen einer umfassenden CRM-Software ist der entscheidende Vorteil gegenüber zusammengewürfelter Einzelapplikationen unterschiedlicher Hersteller.

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